一、 基础要求

在私域直播场景中推广医疗健康相关商品（包括但不限于医疗器械、保健食品等），创作者必须坚守真实、合法、客观的基本原则。所有宣传内容均须符合《广告法》、《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等国家法律法规及监管要求。

私域直播虽属相对封闭的营销环境，但其宣传行为同样构成广告活动，相关商品若需事前审查，必须严格遵循审查通过的内容进行发布。

私域直播中，以下核心信息须以清晰、显著的方式，在直播全程（或关键画面）持续展示或由主播明确、反复口播：

• 资质信息：推广医疗器械时，必须在画面显著位置清晰展示产品的医疗器械注册证或备案编号。
• 法定忠告语：须展示或口播对应法定忠告语，例如：“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。
• 风险提示：存在禁忌内容、注意事项的应显著标明或告知，例如清晰标明或说明：“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。
• 特殊说明：主播需结合产品说明书，主动、清晰地向消费者说明产品可能存在的不良反应、特殊使用方式、禁忌人群及使用注意事项，不得回避或淡化风险。

二、违规避坑

为帮助您清晰、安全地进行私域直播，以下将核心合规要求与高频违规点进行解读。

2.1 绝对禁止的“高压线”行为

（1）禁止售卖特定商品

• 严禁推广：所有药品、第三类医疗器械（通常为植入人体、用于支持维持生命、具有较高风险的器械，如心脏起搏器、人工关节等）。
• 严禁无资质推广食品、保健食品、医疗器械等。

（2）禁止利用专业身份与形象进行背书

• 创作者在直播推广商品时，禁止直接和间接利用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医生、医务人员、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明，包括但不限于穿白大褂、护士服、手术服明显或隐含医生形象的着装（中医、蒙医形象）等；
  • 典型违规包括：口述“XX医生推荐”；直播间背景出现机构标识；身着白大褂、护士服、手术服等具有明确医疗暗示的服装（包括中医、蒙医等传统医学服饰）；
• 禁止使用或变相使用涉国家机关及其工作人员、军队单位及人员、军队设备/标识等名义或形象宣传；
• 禁止使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽、党旗、党徽等进行广告营销行为。

（3）禁止任何形式的“问诊”与“诊疗”行为，包括但不限于：

• 诊断：涉及病症病名的诊断，如：在直播中询问观众病症，并给出治疗方案等；
• 治疗方案：指导用户做某种治疗，如：建议进行xx手术；
• 指导用药：开具处方或者直接指导用药，如：建议每日吃xx药3次；
• 导流问诊：利用直播间道具或引导至站外进行”问诊”等行为，如引流至其其他联系方式、电话沟通等，包括但不限于：在作者介绍、直播间介绍、直播间弹幕评论、私信、粉丝群问诊等。

（4）禁止使用绝对化用语

不得含有广告法明令禁止的词汇，如“国家级”、“最顶级”、“第一品牌”、“100%有效”、“零风险”、“无毒副作用”、“最高技术”、“最科学”、“最先进”、“国家级产品”、“填补国内空白”等。 （5）禁止贬低其他品牌

不得含有与其他相关商品的功效和安全性比较的内容；不得含有贬低其他商品的内容。

（6）除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

（7）禁止出现其他违反法律法规的内容

严禁任何其他形式的违法违规行为。所有推广活动均不得触犯法律底线，创作者需对内容的整体合法性承担主体责任。

2.2 重点商品的“谨慎推广”细则

推广以下商品时，除遵守上述通用规则外，还需特别注意：

（1）医疗器械（一/二类）及计生用品

• 宣传边界：内容宣传的商品功效，宣传需与参数栏【适用范围/预期用途】保持一致。
• 风险提示：必须清晰、完整地展示或口播产品禁忌、注意事项及“请仔细阅读说明书或在医务人员指导下购买和使用”等忠告语。

• 严禁承诺：不得含有明示或暗示商品功效、效果、安全性的断言或者保证等内容；
• 严禁疗效宣称：不得含有说明治愈率、有效率等暗示或宣称疾病治理效果的，包括但不限于：
  • 禁止含有“无效退款”等承诺性语言；例如宣传用完付款，不满意可退回；
  • 禁止含有无法证实其科学性的所谓“研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容；
  • 禁止含有不反复、三天即愈、无效退款、根治、比手术安全、包治百病、一盒见效、彻底康复、痊愈、立马见效等禁止性用语；
  • 禁止含有“100%有效”、“安全”、“零风险”、“无毒副作用”等内容。

（2）保健食品

• 核心原则：不能声称具有疾病预防、治疗功能。​所有宣传必须严格依照国家批准的保健功能，不得扩大。
• 风险提示：应当显著标明“保健食品不是药物，不能替代药物治疗疾病”，声明本品不能替代药物，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。
• 禁止行为：不得使用患者、专家形象证明功效；不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；禁止与药品、其他保健食品进行比较等。

（3）特殊医学用途配方食品（特医食品）与食品

• 明确属性：特医食品是食品，不是药品。宣传中必须明确其“营养支持”定位，严禁任何形式的疾病治疗宣称。
• 禁止断言：特医食品宣传禁止出现表示功效、安全性的断言或保证，比如 “100% 改善术后营养缺乏”“无任何食用风险” 等表述；此外，食品类均禁止宣称具有疾病预防、治疗功能、含有保健品的功效等内容。

（4）知识付费课程（如中医、营养学课程）

• 内容边界：课程内容应限于基础知识科普与健康理念传播。
• 严禁行为，包括但不限于：
  • 禁止在课程中提供具体的诊断方法、开具处方、教学详细方剂配伍；
  • 禁止直播演示针灸、正骨等具体医疗操作手法；
  • 禁止拔火罐、针灸、火针、放血、注射教学等存在创面的行为；
  • 禁止引导学员将课程内容用于自我诊断或治疗；
  • 运动功法类课程禁止宣称可以治疗疾病；
  • 严禁以任何形式的用户见证、案例分享或效果展示，明示或暗示本课程/服务具有疾病治疗功能。